白酒是一个很难产生新需求的行业，白酒行业虽然容易接触，但深入理解其实很难，有其与一般消费品不一样的特殊生态。

　　消费者对某一个行业会形成一些固有认知，不一定都对，但却极其顽固，是没有办法改变的。消费者认为白酒越老越好，但同一种酒30年前和今天的质量，从消费体验的角度区别并不太大，白酒行业几十年的时间几乎没有什么产品创新。这个特点是很多行业不能做到的，比如服装、通信、汽车。

　　白酒行业严重缺乏产品创新。之前中国白酒有八大厂家，几十年过去了，今天白酒行业前几名和几十年前基本相似，所以有人说这是一个让人绝望的行业。我们看各行各业，比如家电行业，很难想象其经过几十年的时间前十名没有多大变化。而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉队了。其实白酒进入门槛高，特别是想做成亿元以上销售规模的，没有品牌积淀、历史文化、产品的良好口碑和优秀的管理营销能力，几乎不可能成功，即便你有足够的资本，比如娃哈哈等也难免失败。

　　白酒行业有历史形成的独有的“社交媒介能力”。如果不能了解这些，就不会理解为什么更健康的红酒、黄酒、保健酒对白酒的替代会如此之难，如此之慢。很多人预测过红酒会很快颠覆白酒，但是到现在还没实现。因为白酒有以下四个特点来满足消费需求，如能理解透这简单的四点，就对白酒行业理解了一多半。

　　第一，白酒社交成本并不高。假设一瓶黄酒100元，如果今天晚上朋友吃饭，以黄酒的度数，一个小型聚会喝透的话要两箱，需要2000元。这可以买3—4瓶五粮液，然而你喝100元的黄酒与680元的五粮液，效果显然是不同的，而总成本相似。从这个角度来看，白酒的社交成本其实不高。

　　第二，白酒的社交效率最高。在亲友聚会或社交活动中，要迅速把局面搞热烈，白酒需要30分钟，红酒却需要一个半小时。如果喝红酒，一个半小时过去了局面可能依然很凉，大家还是不熟，还是端着。

　　第三，白酒的醒酒过程较短。即使晚上喝得烂醉如泥，一般都不影响第二天工作，白酒的饮用负担在商务应酬方面其实更轻松。但如果喝红酒或黄酒，喝高了一般第二天都影响工作。现代人的社交频率较高，这也是红酒、黄酒无法替代白酒的一个隐形原因。

　　第四，白酒品牌具有“价值尺度”功能。白酒品牌有强烈的价格符号。送岳父大人一包茶叶，他很难判断你花了多少钱。一个最简单的替代方法就是送两瓶茅台，他就知道这需要花费两千元。红酒一般也很难猜到值多少钱。但是白酒却有一个清晰的产品价格体系，大家都知道53度飞天茅台多少钱、52度五粮液多少钱。

　　中国式白酒生态特点，使得没有其他酒种能够完美替代不健康的白酒。红酒不是不好，但是这种替代过程目前为止还非常缓慢。劲酒的成功在于没有盲目进入白酒的社交需求领域，而是在“自饮酒”这一细分市场用惊人的韧性默默耕耘，做成了细分市场的冠军。

　　白酒是讲究“血统”的行业。白酒行业是讲出身的，1989年以前白酒有自己的血统，因为当时不打广告，就是按照酒的质量去评价全国名酒。为什么消费者把1989年前的评酒结果做为白酒血统的依据呢？这就像大学毕业前和毕业后，毕业前是非功利性的朋友，毕业后就不一定了。1989年成了一条隐性的线，在白酒行业确实存在，有血统和没血统真不一样。很多具有茅台、五粮液血统的酒厂可以较容易得到消费者的认可，如邯郸地区普遍接受的“鸡泽五粮液”。

　　白酒消费有“从众”生态。我们很少见到一个餐桌上有两种以上的白酒，喝什么基本是由餐桌上“意见领袖”决定的。如果是亲戚、同学，要看威望、辈分，一旦定下来就会都喝这种酒。白酒市场看起来很大，但意见领袖很少，人都是互通的，他们会有频繁的社交，如果都说这个酒好喝，这种酒就会流行开来。酒本身没办法创新，喝过20次以后口感就熟悉了，成瘾的是酒精，但每款酒都有口感熟悉程度，消费一段时间以后就会熟悉口感，形成忠诚度。如果五粮液比茅台贵200-300元，那高消费人群就会被迫或者主动喝五粮液，最后口感熟悉了可能非五粮液不喝了。

　　高价白酒成就了中国白酒行业。最早中国商务外交中流行的是洋酒。如果那个时代茅台、五粮液不率先把白酒涨价，满足日益高涨的社交需求，今天的白酒行业不会有如此大的市场。日本的清酒在日本有非常好的传统，但是一直没有大幅提价，没有形成“面子酒”消费习惯，导致日本高端社交大多喝洋酒、红酒。1989年前，我国八大名酒价格相差不大，不超过10元钱。1989年以后国家放开价格管制，白酒企业分为两个战略，一个是做老百姓喝得起的低价酒；一个是做“奢侈品酒”，茅台、五粮液就这样走高端路线发展起来了。如果不是这样的分化，可能今天最受欢迎的是汾酒。

　　五粮液的非标产品出厂价都比普通五粮液便宜，在市场接受度上却区隔不大，所以普五很难提价。茅台则相反，其非标产品都比普通飞天茅台贵，就形成了从飞天向上的价格链，打开了提价空间。当然，也导致了一些外行认为非标茅台乃至假茅台（高价）一定优于普通飞天茅台。

　　白酒是依靠人们一口一口喝下去的产品，白酒生态实际上反映的是饮酒心态。